Nach Jahrzehnten des Wachstums befindet sich die Werbebranche seit einiger Zeit in einer Krise, gekennzeichnet durch empfindliche Rückgänge der Einnahmen. Zugleich stellen sich die Fragen nach der Wirksamkeit der Werbung. 

Unter anderem wegen veränderten Mediennutzungsverhaltens, sinkender Markentreue und kritischer Verbrauchereinstellungen. Als eine mögliche Antwort auf die verschiedenen Herausforderungen gilt das Instrument der „integrierten Kommunikation“ oder „Crossmedia“ – gemeint ist die Verknüpfung unterschiedlicher Mediengattungen mit ihren spezifischen Selektionsmöglichkeiten und Darstellungsformen. Crossmedia soll vor allem Synergien zwischen Werbekampagnen in unterschiedlichen Medien schaffen und die Werbewirkung insgesamt verbessern.

Synergien bei crossmedialen Radio- und TV-Einsatz

Dabei unterscheidet sich Crossmedia aus Sicht der Mediaplaner grundsätzlich von älteren Media-Mix-Philosophien dadurch, dass nicht primär eine Erhöhung der Nettoreichweite der Kampagne angestrebt wird, sondern eine durchgängige Werbeidee jeweils spezifisch für bestimmte Medien umgesetzt wird. Die Kampagnen in den verschiedenen Werbeträgern werden aufeinander bezogen, unterstützen die Werbekontakte mit den Rezipienten intensiver.

Durch gegenseitige crossmediale Verweise lässt sich im Idealfall die Effizienz von Werbekampagne im Internet und in Radio oder Fernsehen steigern. Ähnliches gilt auch für die Kombination der klassischen Medien Radio und Fernsehen. Studien, die die spezifischen Stärken und Schwächen der beiden Massenmedien in der Werbekommunikation untersuchten, konnten wiederholt eindeutige Synergien bei crossmedialen Radio/TV-Kampagnen nachweisen.

Komplette Studie

• Crossmedia - Schlüssel zum Erfolg? (PDF) - Uli Gleich

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