Nachgemessen - Dialekt kommt an. So ein Ergebnis der Spot-Analyse Radio (SARA). Sie wurde von der ARD-Werbung SALES & SERVICES entwickelt, die den Werbe-agenturen ein Feedback über den Erfolg ihrer Radiowerbung liefert. Diese Analyse orientiert sich an der Vorgehensweise des Anzeigen-Copytests.

Telefonisch befragt werden Hörer eines ausgewählten Senders in dessen Sendegebiet, die in den letzten 14 Tagen das Programm hörten (Weitester Hörerkreis).

Spoterinnerung auf hohem Niveau

Durch die bisherigen Untersuchungen kann festgehalten werden, dass die Behauptung, Radio sei ein Nebenbei-Medium, in dem die Werbebotschaften überhört werden, nicht haltbar ist. Denn mit einer 43 %igen durchschnittlichen Spoterinnerung liegen die Hörfunkspots auf dem Niveau der Zeitschriftenanzeigen.

Übrigens werden längere Spots besser erinnert als kürzere. Liegt bei 15 Sekündern die Erinnerung bei 39 %, steigt sie bei Spots über 25 Sekunden auf 46 %. Wobei längere Spots nicht nur besser erinnert, sondern auch besser bewertet werden.

Testimonials und Dialekte

Kommen in den Spots bekannte Stimmen vor (Otti Fischer, Stefan Raab) oder wird eine Kunstfigur benutzt (Robert T-Online), so werden diese Spots besser erinnert (54 %) als die von anonymen Sprechern (43 %).

Ein weiteres Ergebnis der SARA ist, dass im Dialekt gesprochen Spots sympathischer wirken (45 %) als normal gesprochene Spots (37 %). Besser erinnert werden Spots mit Dialekt allerdings nicht. Das gilt auch beim Vergleich von emotionalen zu informativen Spots. 44 % der Befragten bewerten die emotionalen Image-Spots positiv, nur 32 % die informativen (Abverkauf)-Spots.

Mit den bisher 95 getesteten Werbespots ist die Fallzahl von SARA allerdings noch sehr gering. So kann nicht ausgeschlossen werden, dass Testimonials mit Prominenten nur deshalb gut erinnert werden, weil sie von großen Firmen mit großem Werbedruck platziert wurden. Für weitere Informationen lesen sie die Studie von Hans-Peter Gaßner.

Komplette Studie

• Werbeerfolgskontrolle mit der Spot-Analyse Radio (PDF) - Hans-Peter Gaßner

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