Aufgrund der sich weiter verschiebenden Pyramide in der Bevölkerung gerät die Mediennutzung jenseits der Zielgruppe von 14 bis 49 Jahren, die als werberelevant erachtet wird, zunehmend in das Blickfeld von Forschern und Werbebranche.

Dabei wird deutlich, dass es sich bei den ab 50-Jährigen keinesfalls um eine homogene Gruppe handelt. Vielmehr bestehen hinsichtlich demographischer Zusammensetzung und Mediennutzung beachtliche Unterschiede zwischen den 50- bis 59-Jährigen und den 60- bis 69-Jährigen sowie den ab 70-Jährigen.

Wie vom Fernsehen werden 50- bis 69-Jährige auch vom Radio überdurchschnittlich erreicht. Beispielsweise hören Personen im Alter von 50 bis 59 Jahren mit 222 Minuten pro Tag 26 Minuten mehr Radio als der Bevölkerungsdurchschnitt. Ältere bevorzugen im Hörfunk Nachrichten, aktuelle Informationen (auch aus der Region) und Servicethemen. Der Musikgeschmack orientiert sich im Vergleich zu den Jüngeren stärker an Volksmusik und Klassik.

Ältere sind überdurchschnittliche Hörer

Der Hörfunk kommt bundesweit in der Gesamtbevölkerung auf eine Tagesreichweite von 79 Prozent (Montag bis Sonntag, 5.00 bis 24.00 Uhr). Bei den ab 50-Jährigen werden nach den Ergebnissen der Media-Analyse 2003 II 77,5 Prozent erreicht, also etwas weniger als im Bevölkerungsdurchschnitt. Auffallend ist dabei, dass bis 60 Jahre die Tagesreichweite deutlich über dem Durchschnittswert liegt und erst danach etwas zurückgeht.

Noch deutlicher als in der Tagesreichweite zeigt sich dies in der Hördauer. Die Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre hört pro Tag durchschnittlich 196 Minuten Radio, die 50- bis 59-Jährigen 222 Minuten, während die Hördauer für die 60- bis 69-Jährigen genau dem Durchschnittswert der Gesamtbevölkerung entspricht. Bei den ab 70-Jährigen fällt die Hördauer auf durchschnittlich 147 Minuten pro Tag ab. Dieser deutliche Rückgang ist ein Effekt der leicht zurückgehenden Tagesreichweite, noch deutlicher allerdings eine Folge der absinkenden Verweildauer. Insgesamt korrespondiert diese Entwicklung mit der starken Position des Fernsehens in dieser ältesten Altersgruppe, auch mit dem Effekt, dass das Fernsehen sich hier in den Tag hineinschiebt.

Stärkere Radionutzung am Vormittag

Im Tagesverlauf nutzen die Altersgruppen ab 50 Jahre das Radio am Vormittag wesentlich stärker, das heißt, die Radionutzung beginnt früher (höherer Anteil an Berufstätigen) und erstreckt sich deutlich über den Nachmittag hinweg. Ab 70-Jährige schalten den Hörfunk im Tagesverlauf später ein (im Vergleich Montag bis Sonntag fast eine Stunde später als bei der Altersgruppe 50 bis 59 Jahre) und hören ab 12.30 Uhr bzw. 13.00 Uhr deutlich weniger Radio – zugunsten des Fernsehens.

Hörfunknutzung älterer Menschen 2003

Quelle: MA 2003 II

Was Ältere bevorzugen

In der Bevölkerung (mit Ausnahme der Jugendlichen) genießen Nachrichten und aktuelle Informationen höchste Präferenz, gefolgt von Musik und wichtigen Serviceelementen wie zum Beispiel den Verkehrsinformationen. Für die ab 50-Jährigen ist die Menge der in einem Programm gespielten Musik von (etwas) geringerer Bedeutung als für die Gesamtbevölkerung, dafür sind Wortbeiträge von Nachrichten bis hin zu regionalen Themen sowie Partizipationsmöglichkeiten in Form von Hörergrüßen überdurchschnittlich relevant. Hier schlagen sich gleichermaßen altersbiographische Bedürfnisse wie sicher auch andere Radiosozialisationen nieder- und führen gemeinsam zu tendenziell etwas anderen Anforderungen an Radioprogramme.

Musikprofile

Am deutlichsten werden die unterschiedlichen Anforderungsprofile allerdings im Bereich der Musik. Reduziert man die vielfältigen Musikstile auf die fünf Hauptkategorien HipHop/Techno, Rock und Pop, Schlager, Volksmusik und Klassik – gewinnt man entsprechende Profile der Musikpräferenzen. In der Gesamtheit der Bevölkerung ab 14 Jahre bekommen Rock und Pop eine Zustimmung von 63 Prozent, die diese Musikrichtung für „sehr gut“ oder „gut“ halten. Bei den ab 50-Jährigen sind es nur noch 35 Prozent mit abnehmender Tendenz bei steigendem Alter. Umgekehrt liegt die Zustimmung für Volksmusik im Bevölkerungsdurchschnitt ab 14 Jahre bei 30 Prozent, bei den ab 50-Jährigen sind es mit 55 Prozent fast doppelt so viele und bei den ab 70-Jährigen sogar drei Viertel. Und auch die Klassik wird mit steigendem Alter beliebter. In der Gesamtbevölkerung gefällt diese Musikrichtung etwa 50 Prozent, bei den Älteren sind es 70 Prozent.

Legt man die verschiedenen Musikausrichtungen von Radioprogrammen zugrunde und fragt deren Nutzung ab, so zeigt sich auch hier für die Altersgruppen ein differenziertes Bild: Bundesweit bevorzugen – so eine Befragung aus dem Jahr 2002 – 53 Prozent „Programme mit aktueller Popmusik“, 36 Prozent „Programme mit internationalen Oldies“ und 33 Prozent „Programme mit Rockmusik“. Hingegen belegen bei den ab 65-Jährigen „Programme mit deutschen Schlagern und Volksmusik“ (63%) deutlich den ersten Platz vor „Programmen mit internationalen Oldies“ (37 %) und „Programmen mit klassischer Musik“ (35%). Diese Musikpräferenzen werden durch die Ergebnisse der Media-Analyse 2003/II bestätigt, wonach sich unter den Top-Programmen mit den höchsten Reichweiten (Maßstab: Hörer gestern), zum Beispiel Programme wie NDR1 Niedersachsen, WDR4, Bayern 1 oder SWR4 Baden-Württemberg befinden.

Die außerordentlich interessante Untersuchung von Sascha Blödorn und Maria Gerhards analysierte nicht nur die Hörfunknutzung der älteren Generation, sondern die komplette Nutzung von elektronischen Medien.

Komplette Studie

• Mediennutzung der älteren Generation (PDF) - Sascha Blödorn, Maria Gerhards

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