Nach einer aktuellen US-Studie des amerikanischen Radio Ad Effectiveness Lab (RAEL*) entwickelt ein Mediamix, der Radio mit einbezieht, mehr Werbewirkung als eine einzelne Kampagne mit TV oder Tageszeitungen.

In der Studie werden die Wirkungseffekte von zwei TV-Kontakten mit einem TV-Kontakt plus zwei Radiokontakten verglichen. Das wird analog auch für die Tageszeitungen durchgeführt: Hier werden zwei Zeitungskontakte einem Zeitungskontakt plus zwei Radiokontakten gegenübergestellt. Die Ergebnisse dieses Laborexperiments zu den medialen Synergien von Werbewirkung waren:

• Der Austausch eines von zwei TV-Kontakten mit zwei Radiokontakten bringt eine Steigerung der ungestützten Markenerinnerung von 34 Prozent. Der Austausch eines von zwei Zeitungskontakten mit zwei Radiokontakten verdreifacht die ungestützte Markenerinnerung.


• Nach der Einbeziehung von Radio lag die Markenpräferenz für die im Test beworbenen Marken deutlich höher als bei den Mono-Varianten, insbesondere beim Austausch von Zeitungs- durch Radiokontakte. Personen mit zwei Radiokontakten (und nur einem TV-Kontakt) erinnerten sich an die Kernaussagen der Kampagnen genauso gut wie die Personen mit zwei TV-Mono-Kontakten. Beim Mix von Radio und Zeitung waren die Erinnerungswerte sogar deutlich höher als in der Gruppe mit zwei Zeitungs-Mono-Kontakten.

Die Studie - veröffentlicht in den Media Perspektiven 6/2005 - belegt nach Ansicht der RAEL-Forscher einmal mehr zwei zentrale Erkenntnisse der Wirkungsforschung:

• Radio kann Personen erreichen, die nicht von anderen Medien erreicht werden.


• Radio kann die Wirkung auch von Werbebotschaften verstärken, die die Zielpersonen über andere Medien erreichen.

Komplette Studie

• Synergien nutzen - mit Radio im Media Mix (PDF) - Christoph Wild

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*) RAEL ist eine unabhängige Non-Profit-Organisation, die sich zum Ziel gesetzt hat, objektive Forschungsansätze zum Thema Radiowerbung durchzuführen und zu publizieren.