Welchen Einfluss hat die Platzierung von Radiospots auf die Werbewirkung? Sind Singlespots effektiver als Spots innerhalb von Werbeblöcken? Und welche Position innerhalb von Werbeblöcken ist am vorteilhaftesten?

Diese Fragen wurden in einer Studie vom ORF zur Werbewirkung mit 400 österreichischen Probanden im Alter zwischen 14 und 49 Jahre untersucht.

Sie wurden im eigenen Haushalt besucht und hörten verschiedene Ausschnitte eines Radioprogramms, die sich durch die Positionierung der Testspots unterschieden. Diese waren entweder am Anfang (Erstplatzierung), in der Mitte oder am Ende (Letztplatzierung) eines Werbeblocks, oder aber als Einzelspot platziert. Am Folgetag wurden Erinnerungsleistung (Recall), Kommunikationsleistung (Impact) und Wiedererkennung (Recognition) der Testspots telefonisch abgefragt.

Top: Einzelspot und erster Spot im Block

Insgesamt erzielten Einzelspots und die zu Beginn eines Blocks platzierten Spots die besten Resultate: Mit jeweils 51 Prozent lagen deren Recallwerte höher als ihr Spots am Ende (65 %) oder in der Mitte eines Blocks (65 %). Die Werte für die Überzeugungsleistung (Impact) waren insgesamt niedriger, zeigten jedoch das gleiche Muster: Auch hier schnitten Singlespots und Erstplatzierungen mit 49 Prozent am besten ab, gefolgt von den am Ende (49 %) und den in der Mitte des Blocks (38 %) platzierten Spots. Für die Recognition-Werte wurden ähnliche Werte gemessen.

Laut einer weiteren Studie des ORF wird das Radio (relativ unabhangig von Wochentag. Tageszeit und Tätigkeit) insgesamt mit einer mittleren Aufmerksamkeit verfolgt (Wert 3 auf einer fünfstufigen Skala). Sonderplatzierungen von Werbespots (z.B. Singlespots) erhöhen offensichtlich die Aufmerksamkeit und unterstützen die Verarbeitungs- und Erinnerungsleistungen der Hörer. Ist keine Alleinstellung möglich, so empfiehlt sich nach Ansicht der Autoren eine Platzierung am Anfang von Werbeblöcken ("Primacy-Effekt").

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