Das Zusammenspiel von Radio und Internet in der werblichen Kommunikation ist Thema einer Untersuchung von Hans-Peter Graßer (ARD-Werbung SALES & SERVICES).

Die Analyse stützt sich auf Daten aktueller Studien wie der ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation, der Media-Analyse Radio und der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA).

Verdrängen oder ergänzen sich nun Radio und Internet? Internetnutzer hören viel Radio, Tagesreichweite und Hördauer liegen über den Durchschnittswerten. Dies gilt für alle Altersgruppen, einzige Ausnahme sind die 14- bis 19-Jährigen, die den Hörfunk jedoch generell unterdurchschnittlich stark nutzen. Im Tagesverlauf hören Onliner etwas früher Radio als der Durchschnitt der Bevölkerung, bedingt durch den hohen Anteil Berufstätiger. Am Nachmittag bis zum Abend hören Internetnutzer dann erneut überdurchschnittlich häufig Radio. Der Hörfunk kann als stets präsenter Begleiter im Alltag also auch bei regen Onlinenutzern bestehen.

High-Speed-Surfen beeinträchtigt Radio nicht

Eine interessante Frage ist, wie die Radionutzung bei Onlinenutzer aussieht, die über eine schnelle Internetverbindung in Form eines DSL-Anschlusses verfügen. Bei dieser Analyse zeigt sich ein ähnliches Bild: Tagesreichweite und Hördauer sind bei
Personen mit DSL-Verbindung nahezu gleich hoch wie bei der Bevölkerung insgesamt. Dies gilt – wiederum mit leichten Abstrichen bei Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren – für alle Altersgruppen. Mit anderen Worten: Auch bei der „High-Speed-Fraktion“ der Internetnutzer leidet die Radionutzung nicht unter
dem Internet.

Die Beständigkeit des Radios ist bei näherer Betrachtung nicht überraschend. Auch im Zeitalter von Web 2.0 ist Radio für die Menschen – und auch für rege Nutzer des World Wide Web – nach wie vor der stets präsente Begleiter im Alltag.

74 Prozent der Onliner haben vor dem Surfen Radio gehört. Für Unternehmen, die auf ihre Angebote im Internet aufmerksam machen wollen, ist Radio als Werbemedium daher gut geeignet. Viele Werbungtreibende nutzen diese Option bereits: Laut Nielsen Media Research investierten Unternehmen, die E-Commerce betreiben, im Jahr 2006 21 Mio Euro in Radiowerbung, deren Anteil am Media-Mix des E-Commerce damit bei 11 Prozent liegt.

Komplementarität statt Verdrängung kennzeichnet somit das Verhältnis von Radio und Internet. Radiowerbung kann die breite Masse erreichen, während das Internet vertiefende Information bietet.

Komplette Studie

• Hören und Klicken, Synergien zwischen Radiowerbung und Internetnutzung (PDF) - Hans-Peter Gaßner

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