Nach der ersten Euphorie über die Fähigkeiten des Internets als vielseitiges Werbemedium zeigt sich zunehmend, dass das Internet seine Rolle am besten spielen kann, wenn es gemeinsam mit anderen Medien zum Einsatz kommt.

Die bisherigen Erfahrungen mit Onlinewerbung haben zu der Erkenntnis geführt, dass sich die Wirkungspotenziale von Onlinemedien erst im Rahmen von crossmedialen Ansätzen voll ausschöpfen lassen. Der Beitrag demonstriert dies anhand einer aktuellen Primärstudie des US-amerikanischen Radio Ad Effectiveness Lab (RAEL). RAEL hat es sich als unabhängige Non-Profit-Organisation zum Ziel gesetzt, Forschungsansätze zum Thema Radiowerbung durchzuführen und zu publizieren.

Bei drei Testgruppen wurde untersucht, ob die Kombination von Radio- und Internetwerbekontakten mehr Wirkung zeigt als Internetkontakte allein. Die erste Gruppe wies zwei Werbekontakte mit einem Onlinewerbemittel auf, die zweite jeweils einen Kontakt mit einem Internetwerbemittel und einem korrespondierenden Radiospot. Die dritte Gruppe hatte einen Onlinewerbekontakt und zwei Kontakte mit dem korrespondierenden Radiospot, wurde aber aus methodischen Gründen nicht in die Ergebnisanalyse einbezogen.

Branding stärken mit Werbemix

Um eine natürliche Rezeptionssituation zu schaffen, wurde das Untersuchungsziel der Studie dadurch kaschiert, dass man die Teilnehmer instruierte, auf die redaktionellen Inhalte zu achten. Die entsprechenden Werbemittel waren in das inhaltliche Umfeld eingebaut. Die Werbewirkungseffekte wurden nach der Darbietung der Inhalte gemessen. Die Befragung wurde online mit 2 391 Teilnehmern durchgeführt.

Im Ergebnis zeigte sich, dass Konsumenten über einen Mix von Radio und Internet sehr viel wirkungsvoller angesprochen werden können als über das Internet allein. Das gilt ganz besonders, wenn es um das Branding, also um die Erinnerung an die Werbung für eine Marke geht. Hier können alle acht einbezogenen Kampagnen durchgängig sehr gut punkten. Stehen andere Aspekte im Vordergrund wie der Aufbau von Websitetraffic, die Erhöhung der Kaufbereitschaft oder die Stärkung der emotionalen Beziehung zur Marke, dann spielen offensichtlich individuelle Gestaltungsmerkmale oder Spotinhalte (wie z. B. Erwähnung der Internetadresse) die entscheidende Rolle beim Wirkungsaufbau. Die Effekte einer Einbeziehung von Radio in die Werbekampagne zeigen sich hier nicht durchgängig, sondern auf der Ebene der Einzelmarken.

Komplette Studie

• Werbung in Radio und Internet: Eine Synthese mit Wirkung (PDF) - Gerhard Franz

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