Klar, ob eine humorvolle Ausrichtung der Werbung wirkt, beim Empfänger ankommt, hängt von vielen Faktoren ab. Nicht jeder hat den gleichen Humor oder den gleichen Geschmack. Vor dem gleichen Problem stehen auch die On Air Promoter im Sender. Was also tun?

In einer amerikanischen Studie wurde untersucht, welche Effekte die Humorerwartungen auf die Erinnerungsleistung bei befragten Personen haben. Dabei wurden 263 Erwachsene (18 – 52 Jahre) Printanzeigen vorgelegt. Die unterschieden sich zweierlei: Entweder erzeugte bereits der in der Überschrift verwendete Text die Erwartung, es handele sich um eine humorvolle Anzeige, oder nicht. Außerdem unterschieden sich die Anzeigen darin, ob der in der Überschrift angekündigte Humor in den weiteren Produktaussagen wieder aufgenommen bzw. weitergeführt wurde oder nicht.

Lust oder Frust?

In der Tat, durch Humor in der Überschrift erwarteten die meisten Personen dass dieser Humor in der kompletten Anzeige weitergeführt wird. Enthielten die Anzeigen diesen weiterführenden Humor, so erinnerten sich die Probanden mit der Humorerwartung schlechter an die darin enthaltenen Produktinformationen. Teilnehmer, die nach einer humorvollen Überschrift keinen weiteren Humor erwarteten, erinnerten sich dagegen besser.

Humor - ein zweischneidiges Schwert

Aber es kommt noch schlimmer: diese Erinnerungsleistung nahm signifikant weiter ab, wenn nach der Ankündigung in der Überschrift auch der weitere Text Humorelemente enthielt.

Die Verwendung von Humor ist offensichtlich ein zweischneidiges Schwert: Er führt wohl zu positiven Urteilen über die Werbung, kann jedoch die Erinnerung an die präsentierten Produktinformationen beeinträchtigen. Insbesondere, wenn Humor erwartet wird und das Bedürfnis nach Humor gering ausgeprägt ist, werden weniger Details erinnert. Das sollte On Air Promotern zu denken geben.

Komplette Studie

• Humor and ad memorability: On the contributions of humor expectancy, relevancy, and need for humor - James J. Kellaris, Thomas W. Cline

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