Sie ist in die Diskussion gekommen, die sogenannte «werberelevante Zielgruppe» der 14- bis 49-Jährigen. Fernsehen und Radio benutzen diese Größe als Vergleichsparameter, um Sender und Werbeangebote vergleichen zu können. Dieser Marketingtrick wird jetzt erneut infrage gestellt.

14-49 Jahre – Das Maß aller Dinge?

Eingeführt wurde diese Zielgruppe vor über 25 Jahren von RTL mit dem Start des Privatfernsehens. Gesucht wurde damals ein schlagkräftiges Verkaufsargument, um den eingeführten öffentlich-rechtlichen Anstalten Paroli zu bieten. Und mit dieser jungen Zielgruppenbeschränkung fiel es leicht, sich eine Nummer-1-Position im Werbemarkt zu erobern. Mit Start der Privatradios wurde auch dort diese Zielgruppe als Referenzgröße übernommen und gilt bis heute als das Maß aller Dinge. Bei der Media Analyse Radio steht die Auswertung der 14- bis 49-Jährigen an erster Stelle aller Betrachtungen.

Schleichender Reichweitenverlust

Ausgerechnet der RTL-Vermarkter IP Deutschland stellt jetzt diese Zielgruppe zur Disposition. Martin Krapf, Chef von IP Deutschland, kann sich jetzt sehr gut vorstellen, diese Referenzgruppe 14 bis 49 durch eine neue zu ersetzen. Die geänderte Altersgruppe soll bei 20 bis 59 liegen. Die Gründe für diesen Vorschlag sind klar. Auch bei den Privatsendern sind die Zielgruppen mitgewachsen. Die Zuschauer und Hörer sind gemeinsam mit ihren Sendern halt 25 Jahre älter geworden.
Dazu kommt das Problem der Alterspyramide. Es gibt nicht mehr ausreichend junge Seher und Hörer. Die Generation der geburtenstarken Jahrgänge - die Babyboomer – nähert sich langsam dem Rentenalter und wird demnächst in der noch gültigen werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen nicht mehr erfasst. So wird sich in fünf Jahren der geburtenstärkste Jahrgang, die 1965 Geborenen, aus der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen verabschieden. Bis 2020 sinkt deren Anteil an der Gesamtbevölkerung von jetzt 48 auf 42 Prozent.

So ist das Vorpreschen des RTL-Vermarkters mehr als nachvollziehbar und von wirtschaftlichem Interesse geprägt. Der drohende Reichweitenverlust durch die demografische Entwicklung in Deutschland muss verhindert werden. Schließlich endet die Konsumfreude nicht schlagartig mit dem 50. Geburtstag. Und die Kaufkraft ist ebenfalls weiterhin vorhanden. Daher kommt dieser «Angriff» auf die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen nicht von ungefähr. Die immer größer werdende Gruppe der über 50-jährigen Bundesbürger soll wieder ins Boot der "werberelevanten" Reichweitenmessung geholt werden.

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