Stilistische Mittel

Da sie ausschließlich für das Hören schreiben, müssen die Sätze einfach sein, d.h. keine Schachtelsätze, sondern klare Hauptsätze, kurz und gut verständlich. Dies bedeutet, die Texte müssen beim Schreiben immer laut gelesen werden, um sie so schreiben zu können, wie man im Radio auch spricht. Bekanntermaßen muss ein Text, der auf dem Papier gut aussieht, sich nicht zwingend gut anhören.

Wiederholung

Was in einem geschriebenen Text meist als Stilfehler angekreuzt wird, ist für den gesprochenen Text als Mittel der Verstärkung wichtig, um die Aussage beim Hörer einzuprägen. Das Prinzip kennen wir vom Vokabelpauken in der Schule: Ein fremdes Wort, was zunächst keinen Sinn ergibt, wird durch ständige Wiederholung vertrauter und prägt sich im Gedächtnis als Lautbild ein. Auch hier macht sich die Werbung ein psychologisches Phänomen zu Nutze: Jeder Mensch geht lieber mit Vertrautem um, als mit Unbekanntem.

Typische Beispiele, wie blödsinnige Werbeaussagen sich einprägen, gibt es genug: »Nicht immer, aber immer öfter«. Dieser Slogan wurde durch ständige Wiederholung so in das Gedächtnis der Hörer und Zuschauer eingeprägt, dass er als gängige Redewendung auch im allgemeinen Sprachgebrauch benutzt wird. Bei der Einführung eines neuen Produktes – also einer neuen Promotion – auf dem Markt, ist die stereotype Wiederholung extrem wichtig! Ist das Produkt in den Markt eingeführt, können sie die Aussage des Slogans auch in Variationen präsentieren, um so Ermüdungserscheinungen des Hörers vorzubeugen.

Was sie aber auf keinen Fall tun dürfen, ist, die Kernaussage zu verwässern oder gar zu ändern. Siehe dazu die Programminghilfe:

• Die positiven und negativen Effekte durch Wiederholung

Pride and Passion

Da sie etwas promoten und verkaufen wollen, nämlich ihr Programm, müssen sie dies auch im besten Licht erscheinen lassen. Also selbst von der Sache begeistert sein, damit sich diese Begeisterung auch auf ihre Hörer überträgt. Eine Gratwanderung zwischen völliger Übertreibung und „einem bisschen angeben“ ist da nicht zu vermeiden.
Auch hier ist eine psychologische Grundvoraussetzung ganz wichtig: Überzeugen kann man eine Person von der eigenen Meinung nur dann, wenn man diese Meinung mit ausreichender Selbstsicherheit vorträgt. Sie müssen an sich und ihr Produkt glauben, um zu überzeugen.

Humor

Dabei ist Humor nicht unbedingt gleichbedeutend mit einem witzigen Gag, sondern vielmehr mit einer positiven Lebenseinstellung, mit dem Vermitteln guter Laune.

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