Wiederholungen im Formatradio

Was ist dran an der ewigen Kritik über die vielen Wiederholungen im Formatradio? Wenn Promos oder Teaser die Positionierung eines Senders oder eine neue Major Promotion dem Hörer nahe bringen sollen. Die negativen und positiven Effekte erkennen sie an den folgenden Grafiken.

Der positive Effekt

In relativ alten Lernexperimenten der Kommunikationsforschung hatte Zajonic bereits 1968 einen positiven Lerneffekt nachgewiesen. Mit der Häufigkeit der Reizdarbietung steigen die Sympathiewerte für diesen Reiz, und zwar in Form einer konkaven Lernkurve.

Der negative Effekt

Nun wird niemand bestreiten, dass permanentes Wiederholen des gleichen Reizes - wie durch Promos, Teaser oder Werbung - auch einen negativen Effekt haben kann. Die Folge: Redundanz durch Langeweile. Das wurde u.a. von Berlyne (1970) nachgewiesen.

Netto-Effekt-Wirkung: die Konsequenz

Hieraus entwickelte Berlyne seine Zwei-Faktoren-Theorie der Kommunikation. Für Teaser, Promos oder Werbespots ergibt sich daher die Wirkung eines positiven Lerneffekts als auch die eines negativen Redundanzeffekts.
Was bedeutet das für den Programmer? In der strategischen Einsatzplanung ist der positive Lerneffekt zu nutzen und der negative Redundanzeffekt zu vermeiden, um somit nahe an die obere Lernkurve heranzukommen, wie die Netto-Effekt-Wirkung in der rechten Grafik demonstriert.

Erkenntnis

Damit die Netto-Effekt-Wirkung möglichst dicht an der positiven Lernkurve liegt, kann die Programming-Erfolgsformel nur lauten:

• Die Strategie lange beibehalten; aber im Detail immer wieder variieren!

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