Bilder verstärken mit Fantasienamen

Für die Radioprofis in der On Air Promotion ist es keine neue Erkenntnis. Kino im Kopf - also die fantasievolle Umschreibung - ist notwendig, um die Aufnahme von Botschaften zu verstärken. Schließlich gibt es nur einen Zugangsweg zum Hörer: den Ton.

Und der kann nicht durch Visualität verstärkt werden. Wie das funktioniert, belegt eine Studie, die der Frage nachging: Wie beeinflussen Farben bzw. die Bezeichnung von Farben die Wahrnehmung und Beurteilung von Produkten?

Ist es zum Beispiel ein Unterschied, wenn ein Produkt als "braun" bezeichnet wird, oder ob die Farbe als "Mokka" beschrieben wird? In zwei Experimenten wurden die Farbbezeichnungen für verschiedene Produkte variiert: In Version 1 gab es die klassischen Farbbezeichnungen wie blau, grün und braun. In Version 2 spielten Fantasienamen die große Rolle. Aus braun wurde "mokka", aus blau wurde "ocean", aus hellbraun wurde "sahara" und für dunkelgrün stand schließlich der Fantasiename "forrest".

230 Testteilnehmer sollten entscheiden

• welches Produkt sie lieber mochten
• welches sie eher kaufen würden
• und wie viel Geld sie jeweils dafür ausgeben würden

Die Experimente zeigten, dass Kino im Kopf funktioniert. So wurden die Produkte mit den Fanatasienamen besser beurteilt. Und das auch unabhängig von der Farbe selbst - allein die fantasievolle Farbbezeichnung war ausschlaggebend. Ein weiteres Ergebnis: Die Testteilnehmer gaben an, die Produkte mit den Fantasienamen eher zu kaufen. Und sie würden dafür auch mehr Geld ausgeben.

Offensichtlich ist also die fantasievolle Bezeichnung - also Kino im Kopf - der schlichten Farbbezeichnung weit überlegen. Dies war auch ohne Bezug zum Produkt der Fall, das heißt bei der Beurteilung einfacher Farbkarten. Die Fantasiebezeichnungen wirken sich günstig auf die Beurteilung von Produkten aus, da Assoziationen mit Vorstellungen und Szenarien geweckt werden, die wiederum in die Produktbeurteilung integriert werden. Einfache Farbbezeichnungen sind dagegen sachliche Informationen, die kaum verlgeichbare Assoziationen wecken können.

Komplette Studie

• A rose by any other name: Color-naming influences on decision making - Jeanine L. Skorinko, Suzanne Kemmer, Michelle R. Hebl, David M. Lane

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