Studie zu Multiplikatoreneffekten bei Radiowerbung

In der Werbebranche wird derzeit das Thema „virales Marketing“ heiß diskutiert. Gemeint ist damit die eigenständige, virusartige Weiterverbreitung von Werbe- und Markenbotschaften in sozialen Netzwerken. Es geht also um die Verbreitung von Werbebotschaften ohne die klassischerweise dafür eingesetzten Massenmedien.

Ziel der vorliegenden Untersuchung war es, Multiplikatoren anhand geeigneter Merkmale zu identifizieren und deren Radionutzung zu betrachten. Ergänzend dazu wurde in einer Reihe von Ad-hoc-Befragungen das Multiplikatorpotenzial aktueller Radiokampagnen untersucht. Mit diesem zweiseitigen Ansatz kann zum einen die Frage beantwortet werden, ob Radiohörer als Multiplikatoren für (Werbe-)Botschaften geeignet sind. Zum anderen lässt sich analysieren, welche Art von Radiowerbung besonders dazu geeignet ist, weitergegeben zu werden. Die Stichprobe umfasste 1 008 Personen, quotiert nach Geschlecht, Alter und Berufstätigkeit. Die dargestellten Ergebnisse beziehen sich aus Gründen der werbepraktischen Relevanz und Übersichtlichkeit auf zwei große nationale Kombis der AS&S Radio.

Multiplikatoreneffekt am Beispiel OBI

Radiohörer sind den Ergebnissen der Telefonbefragung zufolge sehr gut als Multiplikatoren von Werbebotschaften geeignet. Warum ist das so? Diese Frage sollte in ergänzenden Ad-hoc-Befragungen zur Kommunikation über redaktionelle und werbliche Inhalte von Radio geklärt werden. Demnach bietet das aktuelle Radioprogramm selbst immer wieder Informationen, über die sich die Hörer austauschen. Jeder zweite Hörer (53 %) unterhält sich mindestens einmal im Monat mit anderen über den Wetterbericht, jeder Vierte (27 %) tut dies sogar mehrmals pro Woche. Besonders häufig liefern auch Comedy-Beiträge Gesprächsstoff, dies gilt vor allem für junge Hörer.

Von der hohen Relevanz des Radioprogramms für den Alltag profitiert auch die Werbung. So hat jeder dritte Hörer (32%) mit anderen Personen über die Radiowerbung einer Billig-Fluglinie gesprochen, in der Flüge ab 19 Euro angeboten wurden. Ein weiteres Viertel konnte sich vorstellen, demnächst mit anderen über den Spot zu sprechen (10% „sicher, 15 % „vielleicht“). Das Weitergabe-Potenzial eines Spots hängt dabei offenbar in hohem Maße von der Attraktivität des präsentierten Angebots ab. Ein weiterer Faktor ist die kreative Gestaltung. Über den spektakulären Spot der OBI-Baumarkt-Kette, der mit der Melodie des Queen-Klassikers „We will rock you“ arbeitete, hatten sich vier von zehn Hörern unterhalten – bei den Hörern unter 30 Jahren waren es sogar 56 Prozent.

Werbung profitiert von hoher Relevanz

Die Studie zeigt, Radiohörer haben im Vergleich zur Bevölkerung insgesamt überdurchschnittlich viele soziale Kontakte, sowohl persönlich, telefonisch als auch über E-Mail. Weiterhin finden sich unter den Radiohörern überdurchschnittlich viele Ratgeber zu verschiedenen Produktbereichen. Insbesondere Hörer junger Programme verfügen über extrem viele Kontakte und üben zudem häufig eine Ratgeberfunktion aus. Damit sind geeignete Kampagnen auf jungen Wellen eine interessante Alternative zu viralen Onlinekampagnen, die ja zumeist auf junge Zielgruppen fokussieren. Radiowerbung profitiert dabei von der hohen Relevanz des Mediums für die Hörer. Denn auch über Programminhalte tauscht man sich gerne aus. Das Weitergabepotenzial eines Spots hängt in hohem Maße von dessen kreativer Gestaltung sowie dem darin präsentierten Angebot ab.

Komplette Studie

• Multiplikatoreffekte mit Radiowerbung - Hans-Peter Gaßner

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